被年轻人“抛弃”的商务男装
“男人的消费不如狗”的玩笑话虽已在网络上有所淡去，但男装品牌业绩正在集体下滑却是不争的事实。截至3月19日，卡宾、中国利郎等商务男装品牌均发布财报，其中，中国利郎2022年净利出现4.29%的下滑，这已是中国利郎第三年业绩下滑；卡宾2022年亏损7523.5万元；九牧王业绩也一直处于下滑状态。品牌老化、远离年轻消费群体等成为各商务男装品牌面临的共同难题，商务男装正在被年轻消费者抛弃。即使在品牌宣传、渠道建设等层面铆足劲向年轻消费市场靠拢，从目前来看，摆在商务男装面前的路依然艰难。业绩集体下滑根据财报数据显示，中国利郎2022年实现营业收入为30.86亿元，同比下降8.68%；净利润4.48亿元，同比下降4.29%。针对业绩下滑原因，中国利郎在财报中披露称：“主要由于年内疫情重创线下零售业务，部分门店因应防控措施暂停营业，加上集团为分销商提供返利，以致整体收入有所下跌。”从过往业绩来看，这已经是中国利郎业绩下滑的第三年了。2020年，中国利郎业绩开始出现下滑。这一年，中国利郎营收26.81亿元，同比下滑26.72%；净利润5.57亿元，同比下滑31.39%。此后的2021年营收为33.79亿元，同比增加26.06%；净利润4.68亿元，同比下滑15.99%。近两年，商务男装的日子似乎都不太好过。日前，同为主打商务男装的卡宾也披露了2022年财报，收益为11.82亿元，同比减少13.67%；年内亏损7523.5万元。其2021年净利润为1.64亿元，同比下滑15.46%。再看九牧王，2019-2022年前三季度，净利润分别下滑30.64%、0.32%、47.25%、319.93%。在鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，中国商务男装，其实在疫情之前就开始下行，加上疫情三年影响，让商务男装整体处于一种低迷的状态。这背后很大一部分原因为品牌没有找准自己的定位、品牌老化严重，没有及时洞察年轻消费群体的需求，导致品牌离年轻消费群体越来越远，逐渐失去市场份额。公开资料显示，中国利郎主营商务男装，拥有利郎主品牌以及利郎轻商务系列两大产品主线，涵盖服装、鞋类、配饰等。2016年，利郎推出LILANZ轻时尚（LESS IS MORE）系列。九牧王主打男裤业务，同样偏商务。在很多年轻消费者眼中，这些品牌是绝对不会选购的品牌，甚至有不少消费者调侃道：“感觉偏向中老年，更适合爸爸辈儿和爷爷辈儿。”调侃归调侃，但不可否认，这确实是商务男装面临的窘境。就业绩下滑相关问题，北京商报记者对相关企业进行采访，但截至发稿未收到回复。不服“老”的自救在被年轻消费群体抛弃之前，这些品牌也都在尝试转型自救。此前，业绩低迷的中国利郎通过砍掉发展不如预期的唯一的副品牌L2进行自救，虽然在此后的两年里业绩有所好转，但并没有持续多久。2020年开始业绩再次下滑。而在近两年，中国利郎用尽一切手段靠近年轻消费群体，让自己显得不那么“老”。在品牌推广方面，中国利郎创作虚拟人LI,以其推广重点产品,展示利郎简约男装的品牌精神,吸引了年轻消费者对品牌的关注。同时，中国利郎签约品牌代言人韩寒,利用其电影进行宣传，同时与《中国国家地理》杂志携手打造联名产品、和艺术家曹羽Leo达成联名合作,旗下轻时尚LESS IS MORE与科幻小说《三体》达成联名合作店铺形象等。在渠道层面，中国利郎在各省会及地级市优质购物商场增加店铺,同时规划在奥特莱斯商场开店,以作为清理库存的常设渠道。此外,中国利郎还将大力推动新零售业务，布局“在线卖货、线下发货”模式。“网店不仅是集团清库存的渠道,也将是集团推出新产品的桥头堡。”中国利郎对外表示。卡宾同样在不断推动自身品牌的转型。2016年底卡宾旗下子品牌2AM推出女装系列产品，正式布局女装；2018年下半年，卡宾推出针对3-12岁儿童的中档时尚童装品牌“Cabbeen Love”，布局童装市场。与此同时，卡宾近两年将重点放在了沉浸式体验旗舰店铺的建设布局上。自2020年以来，为推动线下零售，卡宾相继在多地开出多家沉浸式体验风格的旗舰店，譬如成都的未来研究所店、深圳的未来潮流银行体验店等。九牧王同样步履不停。其通过电梯、机场、核心商圈等进行全方位的品牌推广，在广告语上改用直观的数字，例如“专注男裤33年”“每7秒卖出1条”等。在产品上，九牧王签约了全球顶尖面料供应商，聘用法国设计师。2021年下半年，九牧王对线上渠道重新定位，并升级了线上页面，商品结构也进行了调整，同步开展抖音、小红书达人种草等内容营销方式。譬如，近两年，太平鸟邀请流量明星王一博为品牌代言人、邀请白敬亭担任男装代言人，吸引年轻消费群体，布局男装市场。主攻女性消费群体的露露乐蒙在2019年大举进入男装业务，签约青年演员屈楚萧担任其品牌代言人，并定下五年计划——计划将男装营收提高一倍。此外，不少分析人士看好男装赛道未来发展前景，认为到2025年，国内男装市场规模将达到6570亿元。华经产业研究院也表示，目前我国男装行业市场较为成熟，竞争格局稳定，龙头企业规模优势明显，依托供应链资源，不断推出产品品质、功能创新与时尚兼具的产品，满足消费者多样化着装需求，预计未来将延续稳健的增长。虽然各品牌不断通过转型靠近年轻消费者，抢占市场，但随着运动品牌、快时尚等在男装层面的挖掘，商务男装依旧面临着挑战。北京商报记者 郭秀娟 张君花
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